| 湖南大事件，“爆品IP”如何复兴百年老字号？ | 徐长兴烤鸭品牌升级纪实 |
| 2023-12-19 10:09:45 浏览次数：24 次 |
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徐长兴烤鸭——百年老品牌遇到的时代新问题
徐长兴品牌始于1902年，是湖南目前仅存的唯一百年烤鸭门店，尤以“烤鸭”及“一鸭四吃”最负盛名。历经118年，五代人的传承和发扬，被湖南省商务厅认定为“湖南老字号”，其传承的焖炉烤鸭制作技艺入选了长沙市非物质文化遗产名录。2017年，徐长兴第五代传人徐明带领徐长兴烤鸭登上了《天天向上》节目。
曾经，在老长沙人中流传着这么一首民谣：“杨裕兴的面，徐长兴的鸭，德园的包子真好呷”。可以说，徐长兴烤鸭曾是老长沙人心中的美食瑰宝之一，代表着千千万万老长沙人的美食记忆。然而，随着时代的变迁，一代代人渐渐老去，90后年轻人开始占据消费主力，高性价比、品质、小而美、人文体验等成为年轻人消费关键词。也就是说，新餐饮时代下的烤鸭市场，“更时尚、更年轻”的烤鸭品牌更受年轻人（主流消费群体）欢迎。“徐长兴”作为一家百年老字号，无论在品牌定位、形象设计、菜品出品等各种体验上来看，徐长兴都已与年轻人脱轨，品牌老化严重。
采纳观点：
在历史洪流行进中，有的老字号顺势而为创造了新的辉煌，有的则难敌激烈竞争逐渐衰落。作为承载着商业文明记忆的企业，随着各方保护意识的提升，老字号的创新和继承已被提上日程。老字号并非形式上的陈旧，老字号是经典感，是岁月延绵中流露出来的沉淀感。老字号不老，老字号也可以“老戏新唱”。对于老字号品牌而言，如何在创新中把握尺度，稳抓“百年老字号”品牌根基的同时自我革新，拥抱时代？今天我们便来深度解析湖南老字号品牌徐长兴的升级之路，看徐长兴如何拓展认知，传递百年品牌精神。
——壹——
餐饮品类新风口——烤鸭市场规模已达到千亿级别，地方性品类快速崛起
市场方面，进几年来烤鸭一直以50%的速度增长，2019年的烤鸭市场规模已达到千亿级别，地方性品类快速崛起，各自为王，例如北方的北京烤鸭、西南火锅烤鸭、冒烤鸭等。尤其在长沙，枣木烤鸭外卖店遍地开花，持续霸榜北京菜排行榜第一。基于消费人群的迭代，综合情况来看，烤鸭市场两极分化严重，以全聚德、便宜坊烤鸭为首的老字号赢在百年以来所积累下来的良好认知，但都局限于北京及周边市场；新派赢在时尚化的店面形象和产品模式及商业模式的创新，发展势头强劲。徐长兴作为湖南唯一一家主打烤鸭品类的老字号，若想完成创始人冲击全国市场的野心，绝不能再倚老卖老，而应该积极拥抱新时代和年轻人链接。
重塑百年品牌，徐长兴需要重点解决以下三个问题：
1) “徐长兴”品类再定位——成为品类第一
2) “徐长兴”品牌形象再升级——“爆品IP”模型，拥抱年轻人
3) “徐长兴”商业模式重构——搭建多重盈利模式
——贰——
中国崛起，国货正当时
百雀羚以国潮文创驱动消费，让东方美成为新潮生活方式；中国李宁用国潮设计重振业绩，成为年轻人新选择。国潮兴起，上海杏花楼、上海大富贵、北京天兴居炒肝、嘉兴五芳斋等众多中华老字号都在玩转国潮时尚。国潮的神奇美妙之处在于越中国时尚，反而越国际。经过企业自身、消费者、市场三方面的调研分析，采纳认为：徐长兴具有典型的优势大单品“烤鸭”，而缺少的是时尚化、趣味化的现代特征，徐长兴的升级之路必然离不开“国潮”。
徐长兴百年老字号时尚化的变与不变：
变是指：商业模式设计、品牌形象设计、店面装饰氛围、出菜速度和菜品呈现形式等，要与主流消费群体的时尚化消费需求相挂钩，要变！不变是指：徐长兴因为商诚恳、选料考究一时声名鹊起，老老实实做人、踏踏实实做事，追求菜品的真材实料和优质出品的根本不变。因此，“徐长兴”百年老字号的原则是在型的层面“潮”起来，使之能够更好的满足年轻消费群体的消费体验需求，不变的是百年徐长兴烤鸭品质“国货”和传承百年的餐饮精神。
——叁——
采纳“爆品IP”模型，重塑百年徐长兴烤鸭品牌
结合采纳市调团队提供的市场信息，年轻消费人群消费需求的洞察，采纳团队对“徐长兴烤鸭”进行深度品牌诊断，用“焖炉烤鸭”新品类切割市场，提出符合徐长兴烤鸭品牌的“爆品IP”塑造。成功实现徐长兴烤鸭品牌的时代华丽转身。
①
切割市场，占据“焖炉烤鸭”细分品类第一
采纳在梳理徐长兴有什么“独占优势”的时候找到品牌的几大背书。
● 始于1902年 湖南老字号（湖南省商务厅授予）
● 烤鸭技艺 长沙非物质文化遗产
● 《天天向上》节目推荐美食
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案例8