| 800亿赛道一双筷子C位超车 |
| 2023-12-15 08:23:45 浏览次数：40 次 |
| |
| |
长寿花旗下|高端酱油新品牌塑造纪实
2020-2021
在成熟的巨型赛道，弯道超车是伪命题， C位超车才是王道。
一、问题与挑战：
F长寿花要做酱油了
对于已经成为中国玉米油龙头的长寿花来说，800亿规模的酱油和4000亿的调味品是无法忽视的战略级市场。
但酱油市场的竞争环境和巨无霸们，一直让其举棋难定，很长时间内只能临渊羡鱼。虽然或多或少有过一些跨界调味品的尝试，但效果不太理想。直到2020年，才正式决定启动酱油项目，并聘用采纳担纲营销策划。
二、采纳策略及执行：
1、观大势，取高端：
酱油市场很大，但每一个超市的调味品货架上，每时每刻都在展示着这个市场的残忍和惨烈。
经过多年发展，酱油行业经过一轮一轮惨烈的大浪淘沙和洗牌淘汰，已经形成非常稳固的竞争格局，呈现出四个明显的品牌阵容，而且，更进一步向头部集中。
<巨头林立，新品牌和小品牌生途渺渺>
采纳经过深入的市场调研，洞察到了行业的三大趋势：
进入成熟期，竞争同质，量减价增，行业重心上提。
中低端市场饱和，整体向高端升级是必然。
低添加、零添加已经箭在弦上
相比水深火热的中低端市场，高端化和健康化是中小品牌和新品牌超车的机会，也是长寿花酱油的战略方向。
2、创C位，建区隔
高端市场机会相对较好，但高端赛道同样内卷，各大品牌的诉求也同样拥挤不堪：
成分、原料、时间、工艺，四大方向，十个热词，将高端酱油演变成一个高度同质的内卷市场。
更残酷的是，除了“六个月发酵”和“零添加”分别被先发且聚焦的六月鲜和千禾占领之外，其他诉求均已成为共性资源，不在具备区隔意义。
所以，长寿花酱油想要在高端市场突围，必须跳出以上诉求的圈子，换一种方式思考：跳出以上诉求范畴，但又能一眼看出高端和健康的独特性。
经过多维度的思考和创意，我们找到了一个客观存在且国内品牌几乎无人提及的黄金品类词：本酿造！一个让人拍大腿的bigidea
一种在日本占比超过85%的酿造酱油类别，指遵循自然酿造规律，强调少添加，少干预的酿造而成的酱油产品。
长寿花酱油酿造工厂，作为一间由曾经在日本龟甲万担任工程师，然后按照龟甲万的酿造工艺创办的工厂，本酿造简直就是量身定制的C位宝座，所以，我们提出：
坚定选择本酿造作为长寿花酱油的战略方向和品牌诉求的焦点。让“本酿造”成为长寿花酱油的唯一标签。
3、建体系，定标准：
品牌区隔的核心，就是品类区隔，长寿花酱油要占领本酿造，就要将本酿造品类化。
要实现本酿造品类化，长寿花就要建立本酿造品类的支撑体系，为本酿造定标准、定规范。
根据本酿造的核心内容和长寿花的产品特性，我们为长寿花本酿造酱油打造了一个定义标准：
本酿造四本标准
除了品类核心的四本标准之外，我们还设计了本酿造酱油七大品质规范：料、菌、场、净、控、时、真，这既是长寿花酱油的产品价值，也是本酿造品类的护城河。
当然，建体系，除了建立品类的定义和标准，还包括与品类匹配的品牌名。
长寿花这个品牌名在食用油市场影响力很大，玉米油开创者和引领者的形象深入人心，但也正是因为在玉米油品类的成功，长寿花等于玉米油的认知闹不可破，所以在酱油上，更需要一个“一看就像”本酿造酱油的商标：
<一箸之下，百味千年>
4、好创意、看得见
一款高端、健康的酱油应该怎样的？
一款本酿造酱油应该是怎样的？
一款箸下的酱油应该是怎样的？
用赤裸裸的创意表现出来：
标签▼
效果▼
系列效果▼
实物▼
品牌主K▼
全产品海报▼
5、强终端，强落地
采纳C战略的精髓，就是抢C位。
抢心智的C位，抢视觉的C位，更要抢终端的C位。
作为直接推广品牌、产生销量的第一线，箸下将强终端、强落地的策略做到了完美执行，专注抢陈列、推试吃，在山东各大终端掀起了本酿造热潮。
除了线下终端的强势落地，箸下也积极拓展新零售和新推广，充分借势各大直播IP,迅速扩大品牌的声量和销量。
三、执行效果：
2021年8月，箸下正式上市，并制定了“聚焦山东，打透山东”的营销方略。
经过近一年扎扎实实的渠道拓展和终端试吃活动，在没有投入大量广告的前提下，已经全线热销银座、大润发、佳乐家、德百、华联等近千家直营卖场，成为各大系统销量领先的高端酱油品牌，是目前山东调味品市场最具活力的新锐品牌。
|
| |
| |
|
|
|
案例8