| 君乐宝至臻，做有骨气的中国宝宝 |
| 2023-12-15 08:17:54 浏览次数：32 次 |
| |
| |
一、行业综述：据欧睿国际（Euromonitor）数据统计，2022年中国婴配粉市场规模约为1717亿元，从发展趋势来看，2014年以前为高速增长时期，增速可达双位数，2018年后增速放缓至10%之内，2021年增速仅有1.5%，2022 年增速小幅回升至3.4%。
1.婴幼儿奶粉市场萎缩原因：
1.1新生婴儿人口数量骤降：受新生人口数量下降影响，婴幼儿奶粉需求量萎缩，市场由增量竞争转为存量竞争。
1.2国家宏观政策调控收紧：随着新国标实施叠加二次配方注册制影响，婴幼儿奶粉行业加速洗牌，市场竞争加剧。
2.市场反馈：国产奶粉品牌生存环境举步维艰。
二、品牌概况：
1市场现状：至臻，君乐宝集团婴配方奶粉品牌中的一员，入市初期以价格优势通过经销商和终端店迅速占领3-5线市场。
2品牌痛点：
2.1品牌力薄弱：价格战削弱至臻品牌力，成为性价比备选产品，无法占领消费者心智。
2.2无拳头产品：君乐宝旗下主推至臻系列产品与常规系列产品无明显差异化。
2.3消费者信任危机：中高端消费者趋向于进口奶粉，对国产奶粉抱有怀疑态度。
三、品牌定位分析：
1.行业痛点：通过分析研究，婴幼儿补钙市场巨大，尚无专业奶粉品牌进行科普。
2.消费者需求：中国妈妈们普遍有高个子情结，补钙+长可解决痛点。
3.结论：因此，补钙奶粉有成为品类冠军的可能性，这将是君乐宝至臻奶粉的重大机会。
4.二次定位：将至臻重新定位为“助力骨骼成长”的奶粉品牌。
4.1强调稀缺性：通过提升奶源稀缺性，打造中国人自己的A2奶牛奶粉，推出高端产品，通过产品的升级，将原有的产品和A2产品进行划分，原产品在市场上继续流通，以高带低，做产品品牌升级，重点解决品牌形象提升，以及终端价格混乱。
4.2甄选形象代言人：选择篮球国宝易建联代言。
4.3重塑广告语：做有骨气的中国宝宝、自有牧场A2奶牛
4.4建立消费者心锚：视觉锤
零售终端是品牌体验和消费拦截的最佳场所，而视觉锤是实现拦截的重磅武器，用代表A2奶源的“A”结合立体天然牧场，打造“A2奶牛牧场”的独特视觉锤，把“自有牧场A2奶牛”的品牌价值牢牢植入消费者的心智，并将视觉锤贯穿整个终端设计，从海报到产品展示，不断强化君乐宝至臻就是“A2奶牛奶粉”的视觉记忆。
4.5结论：丰富品牌新主张，形成“语言+视觉”的双重冲击力，传达至臻长高的核心品牌价值，开辟奶粉市场新赛道。
四、品牌媒介传播矩阵：主打电商平台+抖音+院线+户外媒体，线下导流线上消费，进行组合传播。
五、年度销售概况：至臻奶粉进入奶粉品牌年度销售榜单TOP10，销售额逾十亿，取得骄人业绩，君乐宝各大子品牌陆续发力，成长为年销售逾200亿元的超级品牌！
|
| |
| |
|
|
|
案例8