| 让情绪C起来——采纳C战略，助椰岛椰汁错位突围 |
| 2023-12-15 08:29:57 浏览次数：31 次 |
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一、问题与挑战：
作为海南著名的龙头企业椰岛集团，面临着品牌老化、渠道力下降等困境，如何在互联网快速发展的当下，利用好互联网，实现品牌的年轻化？
目标：通过新品牌的塑造，帮助椰岛椰汁打破椰汁行业市场现有格局，拉升品牌影响力及增加市场占有率，最终成为继椰树椰汁外第二椰汁品牌。
二、采纳策略及执行：
C战略的思考：
采纳C战略的核心，让品牌成为的品类冠军（Champion）,但椰汁品类的冠军几乎一骑绝尘、不可撼动，椰岛几乎没有可能成为椰汁品类之王，那椰岛椰汁品牌如何突围？
采纳的对策：创新和分化品类，开创一个自己可以引领的子品类，并代表该品类。
C战略的对策：
1、目标人群：95后互联网女性
年轻群体是饮料行业的最大消费群体，采纳要在传统椰汁品牌普遍老化的情况下，为椰汁行业注入新鲜血液，并确定了互联网化品牌营销方向，所以需要面对的是对互联网粘性最高的群体。采纳透过跨品类的思考找出了椰岛椰汁的品牌年轻化之路，并通过分析，最终将椰岛椰汁的消费群体聚焦于95后。
2、品牌定位：为椰汁赋予情感
如果单纯把饮料看作饮料的话，那么这个行业的发展空间将大大受到局限。对于95后来说，时尚、个性鲜明，是他们永远的追求，因为只有时尚、个性鲜明才能让他们充分表现他们的内心世界，才能充分表达他们的易变情绪。所以将品牌定位为“有情绪的椰汁”。
3、品牌形象：年轻就是为自己代言
采纳结合细分出的目标人群，并提炼出与目标消费者取得共鸣的品牌精神，得出“自然，颠覆，个性”的品牌核心价值。通过椰岛椰汁拟人化的品牌打造手法，将椰岛椰汁的新品牌命名为“椰岛小鲜”。并树立一个鬼马毒舌霸道小女孩的IP形象。
4、品牌主张：得有年轻的仪式感
确立了品牌传播语“不卖大叔，只卖小女孩”，并以很捣蛋恶作剧的语气说出这句话，很符合小鲜的品牌形象和个性。并有第二层含义即以年青一代消费者为目标。
创立品牌消费仪式“摇一摇，碰一碰，嚼一嚼！”，当一个消费者进行了一次品牌的消费仪式之后，广告符号会再提醒他重复进行品牌的消费仪式行为，经过多次行为形成习惯，品牌的消费仪式也就固定化了。当一个品牌的消费者意识被消费者固定为消费习惯，这个品牌必定已然具有强大的品牌生命力。
突出“摇一摇，碰一碰，嚼一嚼！”的独特喝法，就是“椰岛小鲜”独特的品牌消费仪式，增加品牌识别。
5、产品包装：
将品牌进一步人格化，细化出七种情绪，“喜、怒、哀、乐、悲、惊、恐”。七种情绪场景同时也将作为包装设计元素来呈现在消费者面前。
成品效果：
三、执行效果：
本方案利用“95后消费群体鬼马毒舌霸道小女孩品牌形象”为市场突破口，在传播上主要是通过产品的外观、包装设计以及宣传文案、画面等来进行视觉传播，并结合线上线下来进行推广，帮助椰岛在传统老化的椰汁行业开辟出一条新道路。
2018年上半年劲销 3600多万元，取得亮眼开门红！
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案例8