| 一颗桔子的加冕 |
| 2023-12-19 10:08:46 浏览次数：13 次 |
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项目背景
南丰蜜桔，自唐代开始就是贡桔。调查发现，目前绝大部分的南丰蜜桔都属于土特产型品牌，差异化很小，价值感不强。如何把南丰蜜桔卖得更好，卖得更贵，卖得与众不同？
采纳战法：成为第一
综合分析，我们对品牌进行了精准定位，选择特通渠道（商会单位高端送礼）作为市场切入点，同时把这颗桔子命名为“御桔”，采取高起点、高溢价的品牌打造策略，在南丰蜜桔行业中异军突起，成为品类冠军。
御桔——专为总裁定制的高端礼桔
总裁的礼桔，成功区隔市场上的土特产品牌，“我们不卖水果，我们是专为总裁定制的高端礼桔。”。采纳认为，高端品牌卖的是文化，是品味，是身份。
总裁之礼，吉祥御桔
御桔，总裁之礼，我们希望用盛唐文化来支撑这种高贵的身份。
在创作品牌LOGO和VI的时候，设计师参考了大量的唐构建筑和唐代饰物，将LOGO设计成一方传世的御玺，加上丰韵饱满的如意造形风格，传递“御用”身份的同时，展现了御桔品牌 “吉祥如意”的文化品味。
要进一步做实御桔的唐贡文化，我们决定给御桔找一位代言人——杨贵妃，这是人们熟知的大唐超级符号，把“贵妃品桔”作为御桔的品牌视觉锤，将“皇家礼桔、高端礼桔”的钉子砸进消费者认知。在色彩策略方面，采用皇家御用的藏青色和桔黄色搭配，让御桔与众不同，“御”味十足。
好包装自己会说话
什么样的包装才配得上御桔？“我们要有文化、有品味，象珠玉一样高贵，象巧克力一样讲究，并且希望桔子能象鸡蛋一样被好好保护。”在包装设计的头脑风暴会上，我们这样定义御桔包装。于是，设计师把桔子装进了皇家典籍似的抽屉盒里，象珠玉一样采用阵列式独立摆放，并用柔软的内托呵护每一颗万里挑一的御桔，让每一颗御桔都显得无比珍贵。在包装的中间位置，我们取掉四颗桔子，加上一份南丰特有的传统小艺术品，体现了正宗的南丰文化之礼，也是老板的一点“小心意”，希望把南丰文化和御桔一起传播出去。
御桔的“加冕”之路
在采纳“成为第一”的战略思想帮助下，御桔占据高端礼桔的市场定位，成功加冕，在圈子测试中好评如潮，老板们都说：好桔子就应该这样卖。
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案例8