| 茶仙记爱的茉莉香，一杯茶仙记解乏又解腻 ——茶仙记爱的茉莉香品牌整合营销案 |
| 2023-12-19 09:41:20 浏览次数：24 次 |
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一．项目概述
茶仙记爱的茉莉香作为茶仙记的子品牌，在2020年9月诞生，其自身面临的状况为市场品类繁多、雷同；消费者喜好的多变性、对茶行业的传统认知。在此困境下，茶仙记爱的茉莉香如何利用自身优势，定位品牌、创新产品、聚焦战略，从而实现在困境中的圈层突围？
基于此，采纳使用金字塔战略体系为茶仙记爱的茉莉香搭建品牌战略架构，将品牌核心定位聚焦于“茉莉花融合茶开创者”，打出 “一杯茶仙记解乏又解腻”主张，采用茉莉之乡——横县的茉莉花茶非遗传人出品原材，研发开创独有的茉莉花茶+水果、茉莉花茶+牛乳、茉莉花茶+奶盖、茉莉花茶+拿铁等系列茶饮、茶叶、冰淇淋、烘焙点心。
通过原身网红小说优势+茶仙女形象+超级巨星黄圣依代言打造超级IP，开展一系列品牌传播营销举措，让茶仙记爱的茉莉香在面向市场仅1年时间内达到超乎预想的传播效果。
Ø 差异化品牌塑造——以时尚简洁的空间设计、创意呆萌的茶具、茉莉花茶+概念融合产品塑造差异化品牌，区隔市面上传统茶、奶茶品牌，让喝茶方式不再一成不变、让传统中国茶得到质的蜕变，专为年轻人制茶，打造快时尚融合茶饮品牌
Ø 品牌价值聚焦——利用自身优势及资源构建品牌体系，以品牌形象+产品品类+价值背书聚焦和夯实“茉莉花融合茶开创者” 定位，提出“一杯茶仙记解乏又解腻”的价值主张，同时孵化私域流量，在消费者心智中建立品牌印象、价值关联，情感归属三大维度体系，实现快速抢占消费者心智。
二、洞察行业态势，获取品牌机会点
1. 新式茶饮市场消费需求日渐增长
据CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示，2020年新式茶饮消费者规模突破3.4亿人，预计到2020年底，新式茶饮市场规模将达到1020亿元，到2021年会则突破1100亿元。其中，中高端新式茶饮店增速较快，市场规模自2015年的8亿元增至2020年的129亿元，复合年增长率达75.8%。
2.新式茶饮热潮逐渐转变社交赛道
对于消费者而言，奶茶不仅是日常休闲饮品，更是尝鲜打卡发朋友圈的娱乐项目，奶茶已从基础饮品需求转为年轻人炙手可热的“社交工具”。茶仙记爱的茉莉香借助这波新式茶饮热潮，开创国际化快时尚融合茶饮品牌，打造独有的茉莉花融合茶品类，差异化区隔市场。
三、分析竞争格局，洞察品牌区隔点
茶饮市场容量不断扩大，行业品牌参差不齐，差异化品牌机遇增加。
传统茶行业品牌缺少可承接90后、00后新一代年轻消费群体的产品。
新式茶饮品牌大多无品牌特色，无法区隔市面品牌，难以抵挡市场更新迭代浪潮。
四、把握消费者需求，寻求品牌竞争点
消费者对第三空间体验需求增加，行业消费再次升级
90后、00后追求特色化消费，热爱打卡，品牌向自带流量化趋势转变
茶饮已不再是学生党、女性专属，白领喜欢，男生也爱
消费者健康意识提升，讲究饮食健康，甜品控糖，养生
五、明确自身优劣势，开创竞争蓝海
茶仙记爱的茉莉香作为茉莉花融合茶开创者，致力于开创与国际接轨的快时尚融合茶饮。拥有茉莉之乡——横县茉莉花茶非遗大师出品原材制品，其自身以茉莉花茶+概念产品差异化行业品牌，围绕品牌价值+消费健康理念，输出“一杯茶仙记解乏又解腻”主张，聚焦消费需求和品牌核心。
进军茶饮行业仅1年时间，品牌知名度已快速向外扩张，线上线下构建的销售渠道链已正式运营，且销售较好。
困境与挑战1：品牌知名度低，消费者不认知
行业品牌多、乱、杂，茶仙记爱的茉莉香品牌面世时间短，消费者认知缺少，如何形成消费者有效认知是个问题。
困境与挑战2：产品品类独特，需考虑消费者接受度
茶仙记爱的茉莉香品类以茉莉花融合茶（茶叶、奶茶）、冰淇淋、烘焙点心为主，市面少有，需考虑消费者是否能够接受此品类产品。
困境与挑战3：市场渠道多，需构建正确渠道运营
茶饮市场销售渠道多，如何建立合适的渠道需衡量品牌自身，以免浪费人力物力。
六、制定营销目标，明确全年计划
梳理茶仙记爱的茉莉香的品牌价值体系，明晰子品牌核心价值点，与行业品牌形成区隔，积累品牌文化资产。
统筹品牌现有资源，提炼产品核心价值，塑造产品力，在保有高性价比的同时，提升产品溢价能力；力求打造爆品，实现销量高增长。
优化运营、销售渠道，根据实际情况规划、因地制宜、配置资源。
根据核心目的规划品牌年度传播、营销计划，助力品牌实现营销目标。
七、打造营销策略，助力实现营销目标
品牌层面：构建品牌价值体系，输出“茉莉花融合茶开创者”定位和“一杯茶仙记解乏又解腻”主张，打造茉莉花融合茶专业品牌，强化市场消费者认知，占领舆论制高点。
产品层面：围绕茉莉花茶+产品概念，研发出独有茉莉花茶+系列产品和设计出艳丽夺目、简洁大气的产品包装，提升产品力。
渠道层面： 通过抖音、小红书、微博、公众号及微信粉丝群渠道，打通品牌与消费者之间的联系，建立强有力的关系。
传播层面：专攻茉莉花融合茶开创者+茉莉花茶非遗+茶仙女三大点进行传播，打透。
销售层面：中高端定价，构建线上线下全渠道，攻占茶饮美团、大众点评、微信小程序、淘宝、门店，宣传品质+销售产品，吸引目标年轻客群。
八、品牌全面落地，勾勒战略宏图
1.品牌层面
采纳品牌根据市场状况及目标消费者对奶茶健康、养生、美味需求，对茶仙记进行聚焦定位，区隔行业其他品牌。利用前身网红小说IP《茶仙记之爱的茉莉香》作为品牌名称延伸，以茶仙女作为品牌形象、邀请超级辣妈剧组的巨星黄圣依、熊黛林进行品牌形象代言。将品牌、产品文化核心聚焦于茉莉花融合茶，且产品茉莉花茶原材选择茉莉之乡——横县茉莉花茶非遗传承人出品。
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案例8